Las cuatro bases del ‘fan engagement’
Son cuatro efectivamente las bases como veremos, tres se dan en el presente más rabioso y la cuarta, también ocurre en el aquí y ahora, pero en menor medida. Los clubes de los principales deportes del mundo entero observan, aplican tecnologías y reflexionan al respecto. Es un procedimiento bastante normal en todos los procesos de transformación digital que viven la economía y la sociedad a escala planetaria. El punto clave del que parte todo se puede sintetizar en una pregunta: ¿cómo lograr la atención del fan? La respuesta se condensa en la expresión fan engagement, un préstamo procedente del orbe lingüístico anglosajón. Aquí van ya las cuatro bases del fan engagement. Y luego rematamos con una suerte de reflexión final.
Servicios web
En el mundo del deporte, como en cualquier otro ámbito de nuestra vida en la era digital, las páginas web son la base estable de la relación con nuestros clientes y usuarios. Por lo tanto, en el caso de los clubes, sus sitios de internet son el primero y yo diría que aún el principal vínculo de conexión con sus fans. En ellos pueden ver fotos, vídeos, descargárselos, recibir información de las competiciones en las que participan, resultados, declaraciones…
También pueden comprar entradas y conseguir las camisetas de sus jugadores preferidos, previo pago claro. Para esa función están las plataformas de comercio electrónico insertas en las web. A través de estos servicios fundamentales, las direcciones de los equipos, en cualquier deporte, delinean las relaciones con sus seguidores. En el fondo de estas relaciones (resulta obvio) existe un interés económico. Pero, no nos despistemos con el olor del dinero, las entidades deportivas tienen que mantener siempre encendida la llama de la pasión con los colores del club, y para eso también valen las web.
Redes sociales
No hay duda alguna de que en las actuales coordenadas de la evolución de internet, las redes sociales son los vínculos entre seguidores y clubes que más crecen. Incluso, podemos estar viviendo una dinámica de trasvase de protagonismo de las páginas web hacia las redes sociales. Desde mi óptica, ambas patas son necesarias dentro de la política comercial, dado que cada cual tiene sus propias singularidades.
Las redes sociales se han convertido ya, especialmente para la gente más joven, en un canal de información y de interacción al mismo tiempo. Son el lugar por el que conocen lo que ocurre en su equipo y por el que siguen a sus jugadores o atletas favoritos. En ellas consumen vídeos, memes, comprueban el pulso de la afición a través de las opiniones y se relacionan con sus iguales generando comunidad, para bien o para lo contrario.
Los clubes obtienen en las redes sociales mucha información de gran interés. De hecho, con herramientas de analítica como Blinkfire, detectan muchas claves cuantitativas que sirven de potentes argumentos de venta. Por ejemplo, si un jugador de un equipo luce una camiseta de una determinada marca, los impactos que consiguen la imagen de ese jugador en las redes sociales pueden beneficiar al jugador, al club y por supuesto a la marca. Y eso vale dinero, y los equipos de Marketing de los equipos se lo hacen saber a las marcas.
Blockchain
Últimamente se comprueba una efervescencia en torno al blockchain entre los clubes, y especialmente en Europa en los de fútbol. La cadena de bloques (que es como se puede traducir al español) se hizo famosa por ser el sistema que generaba y genera los bitcoins y otras monedas virtuales, conocidas también como tokens.
Los equipos de fútbol cierran acuerdos con unas empresas que generan esos tokens los cuales, en una especie de emisión de valores, son comprados por los fans a un determinado precio la unidad. Llegado un punto, las monedas virtuales disponibles se agotan y quienes las hayan adquirido las pueden luego vender y, mientras tanto, les valen para interactuar con el club. Así por ejemplo, y como informamos en Vamooos!!, el FC Barcelona pretende elegir el himno del club a través de la participación vía blockchain.
Estadios inteligentes
La cuarta base son los estadios inteligentes. Progresivamente se van construyendo más y más, aunque aún forman parte de una insigne minoría. Estos lugares se conforman esencialmente como espacios para el espectáculo. Y por lo tanto, en ellos, el papel del asistente es vital. A través de distintas tecnologías digitales se posibilita que el aficionado se lo pase bien y tenga servicios a su alcance de manera fácil. Experiencia completa.
El espectáculo se concibe sobre todo mediante las pantallas que se distribuyen por puntos claves a los ojos del público congregado. Música, imágenes del equipo, concursos… Todo lo que los allí presentes demandan en su vida normal de fans. Y los servicios están al alcance de varios clics gracias al wifi y las aplicaciones descargadas en sus móviles. De esta manera pueden solicitar una bebida y un bocadillo sin tener que ir al bar. Por ejemplo.
La reflexión
El fan engagement no es exclusivo de este tiempo. Hasta ahora era una dinámica que se concebía a través de los medios de comunicación tradicionales, que obviamente tienen un papel clave todavía hoy. Así como a través de la presencia de los aficionados en los estadios y las interacciones de los seguidores de forma analógica. La publicidad también aportaba su parte, como en la actualidad, aunque en estos tiempos los anuncios se realizan para otros formatos o para los clásicos que han evolucionado.
La dimensión digital ha elevado el listón muchísimo, ofreciendo sensaciones envolventes. Las redes sociales, internet en general con las web de los equipos y los medios online, más el blockchain y las múltiples tecnologías que se reúnen en los estadios inteligentes como wifi, la realidad aumentada, el audiovisual de alta definición…, nos colocan en órbita. Con todo este entramado, los clubes, deportistas, federaciones, instituciones… pretenden alentar el sentimiento del fan y mantenerlo en un nivel álgido. Y también, enfocar el negocio desde múltiples perspectivas. Así son las cosas de las cuatro bases del fan engagement.
