Los fallos de las inversiones tecnológicas en los gimnasios

Estábamos allá por el mes de noviembre de 2020, aunque la niebla secuestra la claridad necesaria para recordar la fecha concreta. Pero por ese tiempo aproximadamente, los gimnasios y centros deportivos cierran en España debido a la pandemia. Cada autonomía gestionaba esta cuestión, según sus propios criterios y competencias. Estos espacios para el deporte y la salud, como prácticamente toda la sociedad y la economía, descubrieron que la tecnología era su salvavidas, la única alternativa para continuar en alguna medida con su actividad y que no se declarara la hecatombe.

Pasan los meses y, afortunadamente, la luz se abre paso entre las tinieblas. La vida retoma su normalidad casi de forma completa. Y en esa nueva realidad, los gimnasios y los centros de salud reflexionan tras lo vivido sobre la verdadera aportación de las soluciones tecnológicas a sus negocios. ¿Para abandonarlas, una vez finalizada la crisis sanitaria?: no, eso nunca. ¿Para acoplarlas de otra forma en el día a día una vez que los gimnasios ya abrieron sus puertas de manera definitiva?: esta sí es la alternativa. Pero el acople a veces no es sencillo, surgen dudas y aflora el desconocimiento. Es normal. La transformación digital en cualquier orden de la actividad de las personas provoca incertidumbres debido, en muchas ocasiones, a la falta de experiencia y a la ausencia de talento especializado. En el deporte también es así. No es una excepción.

La empresa tecnológica EGYM, del sector del fitness, ha sacado a la luz recientemente lo que denomiman un ‘libro blanco’, aunque más bien es un breve estudio. En él, no obstante, señalan, con datos en la mano, cosas muy interesantes sobre los errores en las inversiones tecnológicas para los gimnasios. Vamos a destacar los más interesantes a nuestro modo de ver.

Gimnasios desenfocados

Los datos del citado informe se logran a través de encuestas a más de 250 representantes de gimnasios y centros deportivos de distintos países del mundo. El 61,5% de los responsables de estas empresas «invierten (en tecnología) como forma de diferenciar su instalación de otros gimnasios», afirma el estudio. Añadimos otro porcentaje interesante: «un tercio (30%) de los encuestados no confía en su capacidad para mantener y gestionar permanentemente y con éxito sus servicios digitales».

Este porcentaje, que evidencia una sinceridad muy plausible, es probable que sea mayor. Pero el desconocimiento sobre la materia no tiene como consecuencia el que se desestime la obligación en invertir en tecnología: «alrededor de tres cuartas partes (74,5%) de los responsables de la toma de decisiones afirman que tienen previsto realizar inversiones tecnológicas el próximo año en sus instalaciones de fitness o salud», asegura el informe. Las preguntas congruentes a tenor de este apunte serían: ¿por qué invertir?, ¿para qué?, ¿con qué objetivos de negocio?, y ¿ cuál es el retorno de la inversión previsto?

Máquina de gimnasio con seguimiento digital/ Foto de la web de EGYM

Los datos explican lo que pasa y, lo que en esta ocasión descubren, es que los gimnasios «han perdido el foco», asegura el informe. Cuando tal diagnóstico se efectúa, lo que cabe preguntarse es: ¿sabemos lo que quiere el cliente que va al gimnasio y cómo se debe satisfacer sus expectativas? El usuario de este tipo de instalaciones, en la mayoría de los casos, acude a ellas por convencimiento propio, más o menos sólido. Busca salud, estética, estar a la moda, divertirse, emplear su tiempo libre…

¿Cómo ayuda la tecnología?

Una de las grandes soluciones que ofrecen los procesos de digitalización se resume en la frase: «poner al cliente en el centro», lo que realmente no es una gran averiguación. Desde siempre. con mayor o menor fortuna, se ha intentado entender y atender al cliente como requisito fundamental para rentabilizar el negocio. No es nada nuevo. La cuestión en esta era es que entender lo que necesita mi cliente se encuadra en un contexto indefinido y de transición entre la empresa de toda la vida, tradicional, en evolución hacia una nueva que emerge, basada en medios digitales que, además, demanda una nueva mentalidad por parte del gestor.

La gestión no tiene la estabilidad propia de tiempo atrás, en la que todo se basaba en la experiencia y una formación definida para atravesar a futuro un panorama que auguraba pocos cambios radicales. Ahora, la gestión, se instala en un proceso continuo de innovación que implica la inevitable secuencia de prueba-error. La única certidumbre es que hay pocas certidumbres. Además, y aunque haya soluciones bien descritas y probadas, la rapidez con la que evoluciona la tecnología hace difícil fijar planteamientos irrebatibles y para siempre. Por eso, cada situación es diferente y la adaptación tecnológica a las características de cada negocio exige medidas adecuadas, para cada negocio.

Invertir en tecnología por la tecnología es un craso error. Que un gimnasio saque pecho por contar con una determinada app o por disponer de máquinas de entrenamiento inteligentes que guardan los datos de los avances de los usuarios, por si solo, no dice demasiado. Muchos negocios introducen estas mejoras tecnológicas como ventajas competitivas, aunque su implementación (el jugo que se les pueda sacar) sea insuficiente. Ocurre con demasiada frecuencia. Casi seguro que sus dueños se dejan llevar por determinados modelos que aparecen en el mercado, sin que su decisión tenga mucho más donde sostenerse.

La tecnología, también, se puede considerar como una amenaza, siempre que yo, como negocio, no la domine y no sepa orientarla de forma adecuada. En ese caso me puede horrorizar. Según asegura el estudio de EGYM: «el 41% de los responsables de la toma de decisiones en gimnasios y centros de salud encuestados creen que el contenido en streaming es el desarrollo tecnológico que supone la mayor amenaza para su negocio. Le sigue de cerca la tecnología de entrenamiento en casa, que el 34% considera la mayor amenaza», dice el informe. Además, apunta también: «el 63% de los encuestados cree que ofrecer contenidos en streaming u otros servicios virtuales les ayuda a competir».

En sentido estricto, la digitalización afecta a toda la empresa. Llevar departamentos a diferentes ritmos tiene que ser una decisión controlada, porque es cierto que existen equipos cuyas tareas les hacen más proclives a tomar el liderazgo de la transformación digital, y otros que por su idiosincrasia, tienden a ir más despacio. Son, el Marketing entre los primeros, y Finanzas entre los segundos. Ejecutar los procesos integrales de digitalización debe responder a una estrategia clara de la dirección, que asume la complejidad del propósito y los cambios radicales que hay que acometer.

Correr conectado /Foto de la web de EGYM

Conocer bien el negocio

Efectivamente, el centro, o yo diría que el foco, hay que ponerlo en el cliente. La clave siempre va a ser disponer de las herramientas que lo atiendan adecuadamente, generando el deseado retorno en función de la inversión realizada. En este momento, dado que el cliente tiene hábitos relacionados con la tecnología (apps, redes sociales…) demanda unas propuestas que vayan en sintonía con esos hábitos. Una vez se tiene bien calibrado al prototipo de usuario digital del gimnasio, el siguiente paso es invertir en máquinas que le satisfagan. Conectadas a la estructura de gestión digitalizada de la empresa que también, por supuesto, vela por el ahorro de costes.

Las empresas digitales plantean una estrategia y definen el día a día de su trabajo mediante la analítica de datos. Es lo que en la cultura anglosajona se denomina data driven. Es decir, la gestión se realiza en función de lo que alumbran los datos. Lo importante es saber cómo obtenerlos, como depurarlos y qué uso darles. A día de hoy, la información que proporcionan los algoritmos añade una pieza más al tablero de la toma de decisiones de los responsables de las organizaciones. ¿La definitiva? En cierta medida sí, puesto que aporta valores objetivos sobre los que asentarse para decidir. Anteriormente solo se actuaba en nombre de la experiencia o la intuición. No olvidemos que existen muchas automatizaciones, basadas en machine learning, que trabajan de forma independiente. Aquí no cabe ninguna duda, manda la máquina.

Conocer bien el negocio, algo que se logra con la experiencia; estudiar en profundidad las nuevas posibilidades que ofrece el entorno digital, poner como prioridad el estudio de los datos, contar con los profesionales adecuados, y diseñar una estrategia propia en función de las exigencias propias del mercado actual y del futuro. Este podría ser un resumen, aunque añadimos algo más a modo de consejo final. Lo más recomendable en la transformación digital es experimentar mediante sistemas que, a priori, no requieran de mucha inversión. Es como si hiciéramos pruebas de laboratorio. Si funcionan pasan a la explotación con la inversión requerida. Esto no es sencillo. Nada de lo dicho aquí es sencillo. pero desde luego que fórmulas existen y gente que puede ayudar si no se cuenta con los conocimientos adecuados.

 

Benito Castro

Periodista, MBA, runner y apasionado de la transformación digital.

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