Real Betis, digitalización con vocación de servicio

Llegado el punto donde nos hallamos, la digitalización no está sujeta a elección. Es una tarea, o mejor, un conjunto de tareas, que hay que acometer y punto. Lo sorprendente de este trabajo es que es demasiado amplio, complejo y caro para ejecutarlo de golpe y en toda su plenitud, pero tremendamente útil y gratificante si el foco se pone al servicio de la persona. En el caso del fútbol, al servicio del abonado, accionista o aficionado en general.

Así es cómo lo entiende el Real Betis que, en los últimos 10 años aproximadamente, ha desplegado unas capacidades digitales que lo alejan bastante del reino analógico para, ahora, efectuar la gran mayoría de sus prestaciones de forma cien por cien online. Este proyecto de largo recorrido incluye inevitablemente «momentos difíciles». La recompensa proviene «de un alto nivel de satisfacción de nuestra afición». Así lo describe a DT el principal hacedor del ‘milagro digital bético’, su IT Manager, Antonio Jiménez.

Digitalización versus colas

Las obras complejas o se sostienen con motivación o a veces pesan más de la cuenta. Hace solo 12 años, que con perspectiva histórica es un suspiro, la venta online de entradas era más una aspiración que una realidad en la competición futbolística española. Corría el año 2010, y en las instalaciones del Real Betis, se carecía de «una infraestructura mínima de comunicaciones», reconoce Antonio Jiménez. Si se salía fuera del estadio, en las ocasiones más especiales (un partido destacado, por ejemplo) «se hacían colas al sol, por la noche…». En vista de lo cual «me propuse acabar con eso», subraya con énfasis en su relato el IT Manager verdiblanco. Había que «facilitarles la vida a nuestros abonados»:

«Obsesión por el servicio». Este es el mantra del departamento tecnológico bético. Los buenos resultados deportivos de la temporada 2021/2022 han supuesto, al mismo tiempo, la constatación de que muchas de las tareas de la digitalización eran las correctas. Por ejemplo, en el año 2014, el 38% de los abonos se renovó de forma online, efectuándose el resto de manera presencial. En la temporada que ha finalizado el 88% de los abonos se ha hecho vía SMS. Los porcentajes no engañan, la digitalización en cuanto a la gestión de los abonos es un hecho palpable.

1,8 millones de SMS

Cuando se produce un cambio considerable, lo recomendable es que sea lo menos traumático posible y que el usuario final quede satisfecho y no añore el ‘como lo hacíamos antes’. La reticencia al cambio es notable en el ser humano, por lo que quizás la graduación de las alteraciones sea quizás lo más apropiado. Así, en 2014 las colas físicas en el Benito Villamarín frente a las taquillas fueron menguando al tiempo que aparecían «las colas virtuales» que se generaban apuntándose en la web del club. El criterio era entonces, y ahora aún lo es, distribuir las entradas si son limitadas según el criterio de antigüedad. Durante el año 14 de este siglo, por añadir otro dato, 6.000 personas cambiaron su ubicación en el estado a través de la web también.

Pero quien iba a decírnoslo, cuando para muchos el SMS ya había pasado a mejor vida, en el Betis cobra una vigencia y una influencia sobresalientes. Resulta impactante conocer el número de estos mensajes distribuidos entre junio de 2021 y mayo de 2022: en torno a 1,8 millones. La base de datos del club cuenta con un campo muy importante: el número de móvil, dato que de forma permanente se actualiza. En las ocasiones necesarias, los servidores del club alcanzan en milisegundos los móviles de todos sus abonados mediante SMS. Para atender requerimientos como renovar el abono, para alquilar algunas de las plazas de aparcamiento comercializadas, conseguir entradas de cortesía, las invitaciones para el palco, o simplemente informar de novedades… Todo de forma sencilla, pensando en los usuarios menos avezados.

Los SMS cuentan con una ID personalizada para cada abonado, por lo que no hay confusión posible. Llegan a quienes tienen que llegar. Los mensajes incluyen también un enlace que desemboca en una landing page, en la que cada persona incluye sus datos. Esa información llega por igual a LaLiga, para que la organización patronal conozca los ingresos reales, y, de otro lado, a los sistemas de contabilización de la entidad verdiblanca. No hay duda, las dos partes comparten la misma información actualizada.

App

El otro importante pilar de la digitalización del Real Betis como atención a su público, es su app. «Un orgullo personal», afirma Antonio Jiménez. A través de esta plataforma se pueden gestionar los abonos. Cada cual el suyo e incluso alguno más si, por ejemplo, se trata de varios componentes de una familia. También es posible ceder el abono a través de la app si en alguna ocasión el titular no puede acudir al estadio. O incluso revenderlo si, llegado el caso, decide no continuar. Incluye como extra poco habitual un botón de ciberseguridad denominado check point, que facilita una revisión del estado del móvil de quien se descargue la app. Gracias a la aplicación se puede igualmente comprar camisetas, por supuesto entrar al estadio a través de los tornos o cambiar de asiento, incluso por grupo de abonados.

Bien a través de los SMS o mediante app, lo que está claro es que el móvil es el vínculo fundamental del Real Betis con sus abonados:

En la web de la LaLiga aparece la referencia de otra misión que cumple la aplicación: «Con alrededor de 14.000 aficionados que poseen el 60 por ciento del club, estas reuniones son ocasiones importantes y con mucha asistencia en el Real Betis. Antiguamente eran procesos muy lentos y complicados por todos los votos que debían emitirse en persona». Ahora se emiten los votos a través de la app también.

Esta y otras experiencias digitales han tenido un desarrollo notable, hasta el punto, asegura Antonio Jiménez, que clubes como Las Palmas, Éibar, Alavés, Valencia o Atlético Madrid han solicitado al Real Betis contar con ellas. El horizonte no se ha alcanzado todavía. En la mente y en los despachos del equipo de IT , se trabaja en nuevas tareas como una TV tokenizada para app y web; o una experiencia paquetizada de contratación vía app para ver un partido, cenar y dormir en un hotel…

Benito Castro

Periodista, MBA, runner y apasionado de la transformación digital.

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